plzh-CNenetdelvltnorues

Prof. dr Stefan Hencke przekonuje, że sukces na targach nie jest możliwy bez poprzedzających go zabiegów marketingowych, które mają zwiększyć świadomość produktu i wywołać zainteresowanie.

992_1Polscy wystawcy oferujący bursztyn na targach inhorgenta odnotowali zmniejszone zainteresowanie swoimi wyrobami. Jak Pan myśli, gdzie należy szukać przyczyny?

Pierwsza rzecz, jaka mi na szybko przychodzi do głowy, to nieznajomość produktu wśród odbiorców. Nie przypominam sobie, aby w ostatnich miesiącach została zrealizowana jakakolwiek kampania promocyjna bursztynu w mediach niemieckich. Jeśli produkt nigdzie się nie pojawia, jak ma powstać zapotrzebowanie na niego? Chcę przez to powiedzieć, że nie da się wywołać popytu bez swoistego lobbingu na rzecz danego produktu czy marki. I nie da się doprowadzić do sytuacji, w której to klient szuka konkretnego produktu i zmusza tym samym sprzedawcę do wprowadzenia tegoż do oferty. Wydaje mi się, że może to być – i prawdopodobnie jest – przyczyna zmniejszonego zainteresowania bursztynem wśród klientów niemieckich.

Jakie są najlepsze i sprawdzone metody działania?

Przede wszystkim trzeba blisko współpracować z mediami, które pomogą wykreować modę na bursztynowe wyroby, np. jako temat lata, szczególnie we wszystkich tych miejscach, gdzie morze kojarzy się właśnie z bursztynem. Wydaje mi się, że właśnie w tym kierunku należy podążać, by poprawić postrzeganie bursztynu i pobudzić zainteresowanie wśród odbiorców.

Jakie media najlepiej się do tego nadają?

Adresatem tych działań ma być zarówno sklep jubilerski, jak i klient ostateczny, więc adekwatne media to zarówno tytuły branżowe, jak i kolorowe magazyny konsumenckie. Zapewne najprościej byłoby zjednoczyć siły w grupie kilku lub kilkunastu producentów, którym zależy na wypromowaniu bursztynu, dajmy na to na rynku niemieckim, i zwrócić się do mediów, takich jak np. Gala, Vogue etc. Takich, które kładą nacisk na zagadnienia mody i kształtują gusta czytelników.

Powszechnie panuje przekonanie, że rynek niemiecki to rynek marek. Czy jest sens promować wyroby bursztynowe, które marki nie mają?

To fakt, kolorowe magazyny konsumenckie rzeczywiście chętnie operują markami. Jednak w przypadku bursztynu ważne jest to, aby w ogóle zaprezentować ten temat w mediach. Magazyny potrzebują nie tylko marek, ale również interesujących tematów. A tutaj bursztyn da się świetnie wykorzystać jako naprawdę wyjątkowy kamień o bogatej historii i wnętrzu zawierającym inkluzje, który ponadto wpisuje się w modny nurt produktów naturalnych. Więc aż się prosi, by „obudować” go różnymi ciekawymi historiami, by łatwiej zaistniał w świadomości odbiorców. Wystarczy zapytać o bursztyn setkę ludzi, by się przekonać, że może 20-30 z nich będzie wiedziało tylko tyle, że to taki żółty lub brązowy kamień, a pozostali nic nie będą wiedzieli. Nie są znane jego właściwości, miejsca występowania ani też walory – na stu pytanych być może będzie to wiedziała jedna osoba. Trudno sprzedać towar, o którym nikt nic nie wie. A jak wie, to kojarzy z biżuterią ze szkatuły babci. Kiedy oglądam propozycje polskich projektantów, jestem zachwycony ich kreatywnością i faktem, że takie nowoczesne ozdoby można wyczarować z bursztynu. Tylko co z tego, kiedy mało kto o tym wie?

Więc nie wystarczy tylko przyjechać na targi i rozłożyć towar na stoisku...

...trzeba się jeszcze do nich dobrze przygotować i być widocznym. Wiem, że na inhorgencie są polscy wystawcy z bursztynem w znacznej liczbie, ale przyznam szczerze, że nie mam pojęcia, w której są hali. Nie dotarłem tam i znikąd się nie dowiedziałem o ich ofercie.

Co powinni więc zrobić, aby zostać zauważonymi?

Przede wszystkim przygotować się do targów całościowo. A więc przede wszystkim zaoferować możliwie jak największej liczbie mediów atrakcyjny temat, jakim jest bursztyn. Także firmy, które go oferują, muszą być widoczne. I musi być przygotowana całościowa kampania reklamowa adresowana do klienta ostatecznego. Oczywiście jest to związane z dużymi kosztami, a same firmy zazwyczaj nie dysponują środkami, umożliwiającymi odpowiednie pozycjonowanie swoich wyrobów. Nie wiem, jak w Polsce wygląda temat dofinansowania grup producentów na promocję na zagranicznych rynkach, ale na przykładzie Australii widać, że wsparcie państwa powinno obejmować nie tylko udział w targach, ale i działania marketingowe, reklamowe i promocyjne. Bo samo stoisko na targach już nie wystarczy. Podstawowym problemem jest moim zdaniem to, że bursztyn nie istnieje w głowach ani odbiorców ostatecznych, ani też sprzedających.

Rozumiem, że inni producenci istnieją w tych głowach, ponieważ się reklamują?

Te marki, które odnoszą sukces, tak. Proszę spojrzeć, które firmy dobrze sobie radzą na rynku – to są właśnie ci, którzy się umiejętnie promują. A ci, którzy tego nie robią, nie mają sukcesu.

Czyli jedno nie istnieje bez drugiego?

Nie. Chyba że ktoś ma produkt tak wyjątkowy, że każdy chce go mieć. Ale raczej nie dotyczy to bursztynu, prędzej takich marek jak Thomas Sabo czy Pandora.

Tak, ale oni zainwestowali wcześniej ogromne pieniądze w promocję.

Oczywiście. Bez tego nie uda się osiągnąć sukcesu rynkowego.


Prof. dr Stefan Hencke jest prezesem firmy Convensis Group zajmującej się doradztwem w dziedzinie zarządzania przedsiębiorstwem, badania rynku i trendów oraz marketingiem i komunikacją w Niemczech i innych krajach.