Aktualności

Jak zbudować nowoczesną markę bursztynu – rozmowa z Beatą Bochińską

Kategoria: Wywiady

Współczesna biżuteria nie jest już symbolem luksusu. Jest symbolem osoby, która ją nosi. Ma odpowiadać jej przekonaniom i być istotnym elementem współczesnego lifestylu. O tym opowiada wystawa bursztynowej biżuterii „Kapsuła przyszłości / Treasure Box of the Future”, która jest też pretekstem do rozmowy z jej kuratorką o postrzeganiu bursztynu i budowaniu jego współczesnej marki.

Wystawa „Kapsuła przyszłości / Treasure Box of the Future” została otwarta kilka dni temu. Tytuł sugeruje mocne otwarcie bursztynowej biżuterii na przyszłość.

Swego czasu Gdańsk podjął decyzję o opracowaniu strategii promocji miasta związanej z lokalną produkcją wyrobów z bursztynu. Ten program nazwano Gdańsk – Światowa Stolica Bursztynu. Dla wielu osób taka nazwa wydaje się mocno na wyrost. Niewiele osób spoza Gdańska wie, ilu bursztynników działa w Gdańsku, jak długa jest historia bursztynnictwa i złotnictwa, które stosuje ten surowiec, i czy dzisiejsza produkcja i twórczość rzeczywiście są na światowym poziomie. Dla środowiska projektowego i wytwórców oraz być może części gdańszczan to jest oczywiste, ale dla ludzi spoza miasta ta perspektywa jest nieznana. A co dopiero mówić o perspektywie światowej. Zatem dla mnie temat i cel był czytelny i jasny: Gdańsk chce ze współczesnej biżuterii bursztynowej zrobić globalną markę promującą miasto. Tak postawiony cel wymaga jasnego postawienia sprawy: mówimy o przyszłości, ponieważ dzisiaj ta biżuteria takiej marki nie ma.

To jest jedno wyjaśnienie otwarcia na przyszłość, a drugie jest znacznie bardziej prozaiczne i rynkowe: zmienia się klient, odchodzi pokolenie, które żyje wyłącznie przeszłością i którego oczekiwania spełnia tradycyjna biżuteria. Siłą nabywczą stają się młodzi klienci z ich zupełnie innym stylem życia i przekonaniami dotyczącymi zrównoważonego luksusu. Branża musi na te potrzeby odpowiedzieć. Muszą więc powstać nowe projekty, odpowiadające na te potrzeby.

Stąd założenie, że moja wystawa ma mówić językiem przyszłości do klienta przyszłości. Kampanii promocyjnej, która ma wybudować globalny brand, nie robi się, komunikując i pokazując produkty. To nie kampania sprzedażowa. Najpierw budujemy świadomość istnienia bursztynu u nowego odbiorcy, a potem skupiamy się na samych przedmiotach, które chcemy promować. Przypominam, że celem jest wybudowanie wizerunku miasta, w którym dostępne jest wyjątkowe wzornictwo dopasowane do współczesnego odbiorcy i jego stylu życia.

3647 3Wystawa ma przełamywać tradycyjne myślenie o bursztynie. Zawsze, kiedy słyszę ten slogan, zastanawiam się, jakie jest właściwie to tradycyjne myślenie o bursztynie? Nowe pokolenie, do którego adresowana jest wystawa, raczej nie ma tych skojarzeń z koralami cioci, które my mamy głęboko zakorzenione. Zastanawiam się też, czy jest sens przywoływać stare skojarzenia jako punkt odniesienia do teraźniejszości, zamiast pokazywać, jak jest teraz, stawiając na dobry design i dobre rzemiosło.

Młode pokolenie nie tyle nie ma skojarzeń, co w ogóle nie myśli o bursztynie – on nie jest mu do życia potrzebny. Młodzi ludzie nie odczuwają dzisiaj potrzeby posiadania biżuterii z bursztynu. Kiedy jednak zapytamy ich o bursztyn, to najczęstsze odpowiedzi, jakie słyszymy, to takie, że kojarzy im się „z babcinymi koralami u cioci na imieninach” i jest synonimem kiczu i obciachu. Myślę, że do takiego postrzegania przyczynia się kilka zjawisk. Jednym z nich jest zalanie rynku tanimi przedmiotami o niskiej wartości, czyli mówiąc wprost: zdeprecjonowanie samego surowca. Nawet na słynnej Mariackiej widzimy szyldy z napisami „sprzedaż hurtowa” (sic!), przy jednoczesnym braku dobrze zaprojektowanych przedmiotów w dostępnej cenie, odpowiadających oczekiwaniom młodego klienta. Z jednej strony za dużo tanich koralików, a z drugiej za mało dostępnych cenowo dobrze zaprojektowanych akcesoriów nadających się do codziennego użytku i odpowiadających przekonaniom nowego odbiorcy, który chętniej słucha koncertów w Spotify we własnych słuchawkach niż w salach koncertowych. Jeśli chcemy być nowocześni, to musimy się pogodzić z rzeczywistością i nadać stylowy kształt naszym czasom.

Odpowiadając na drugą część pytania: wystawa „Kapsuła przyszłości” swoją kontenerową, mobilną formą, zaskakującą scenografią, multimedialnymi informacjami i filmową, cyfrową narracją zdecydowanie odcina się od narracji babcinej biżuterii. Wybrane obiekty są również przykładami spełniającymi wymagania młodego odbiorcy. Cała, spójna wystawa jest kontrą do sposobu, w jaki mówiono o bursztynie do tej pory, eksploatując same obiekty i rzemiosło – ta narracja nie jest aktualnie adekwatna. Na tym etapie budowania świadomości bursztynu, w kontekście młodego odbiorcy i klienta, zrobiliśmy wszystko, co w naszej mocy, by odciąć się od wcześniejszych konotacji.

Jak więc dzisiaj najlepiej pokazywać bursztyn, żeby przekonać do niego odbiorcę? 

Od dawna jesteśmy przyzwyczajeni do pewnego sposobu opowiadania o bursztynie i jego prezentacji. Zazwyczaj były to tzw. „gablotkowe wystawy”, gdzie nasza rola jako widzów była bierna i polegała na podziwianiu kunsztu rzemiosła. Zgodnie z badaniami odbiorców kultury takie prezentacje są dzisiaj już anachroniczne i określane mianem „nudnych”. Zwracam uwagę, że wystawa nie jest kierowana do specjalistów branżowych czy koneserów, ale do przeciętnego, młodego odbiorcy. Mając świadomość takiego odbioru i oczekiwań wobec wystaw, a jednocześnie braku zainteresowania samym bursztynem, podjęliśmy decyzję, że tym razem skupiamy się na narracji zbudowanej wokół młodych bohaterów, których pokazaliśmy w formacie 1:1 w naszym wyświetlanym filmie w przestrzeni wystawy. Ten storytelling o ludziach i ich życiu, któremu towarzyszy bursztyn, zdecydowanie „odczarowuje” dotychczasową percepcję samego bursztynu. Każdy, kto wszedł do naszej kapsuły, stanął oko w oko z młodymi bohaterami, a poprzez rozmiar projekcji staliśmy się wszyscy w pewnym sensie uczestnikami tego filmu o młodości, lifestylu, emocjach i o tym, co dla nas jest dzisiaj ważne. Zanurzyliśmy się w ich/nasz świat, gdzie bursztyn ma swoje miejsce. Myślę, że takie oddziaływanie zdecydowanie przełamuje „tradycyjne myślenie o bursztynie”.

W opisie czytamy: „Wystawa opowiada o tym, co, jest istotne tu i teraz, mówi o wartościach i zmieniającym się pojęciu luksusu. Bursztynowa biżuteria nie symbolizuje tu wyłącznie prestiżu, lecz przekonania ważne dla bohaterów wystawy: zadziornej aktywistki, wolnej surferki, miejskiej powergirl i wrażliwego twórcy. Wszyscy oni reprezentują nowe pokolenie, które kształtuje naszą rzeczywistość i szuka swoich form wyrazu”. Rozbierzmy proszę ten opis na czynniki pierwsze. Co dokładnie „jest istotne tu i teraz” i jak to wpływa na odbiór / dobór biżuterii z bursztynem?

3647 4Przede wszystkim mega trendy, których prognozowaniem zajmuję się na co dzień. To one jasno wskazują, że dla młodego pokolenia ważne jest zaangażowanie w istotne społecznie tematy, np. ochronę środowiska i klimatu, nasz codzienny dobrostan rozumiany jako balans między pracą a odpoczynkiem, indywidualizacja i kreatywność oraz zmiana ról społecznych kobiet i mężczyzn. Przy takich trendach, istotnych dla młodego pokolenia, trudno wyobrazić sobie, że dekoracyjna biżuteria projektowana na wielkie wyjścia ma jeszcze zastosowanie. Te konkretne przekonania i wartości nowego klienta wymagają innych form wyrazu. Wymagają też nowej formy ich pokazywania i opowiadania o nich historii. Stąd taka właśnie forma wystawy.

A skąd właśnie taka reprezentacja nowego pokolenia: wolna surferka, powergirl, zaangażowana aktywistka i troskliwy twórca? 

Są w pewnym sensie awatarami i uosabiają te trendy. Bohaterowie – wybrani przedstawiciele młodego pokolenia, których pokazuję na wystawie – reprezentują właśnie te wartości, które są dzisiaj najważniejsze dla generacji Z.

Ustaliłyśmy już, że nowe pokolenie nie widzi bursztynu. Trudno będzie sprawić, by go zauważyło?

Młode pokolenie nie widzi bursztynu dla bursztynu. Ono słucha opowieści o nim i patrzy, czy emocje, które stoją za projektem, są w zgodzie z ich przekonaniami. Jeśli tak jest, to go zaakceptuje i będzie nosiło. Jeśli nie, to nikt i nic ich do tego nie nakłoni. Dookoła są tysiące innych propozycji, które są w zasięgu ręki. Program, który zaczęliśmy realizować, przede wszystkim opiera się na pokazywaniu bursztynu jako istotnego elementu współczesnego lifestylu. Ten argument jest najważniejszy. Kolejnym jest znalezienie i pokazanie wszelkich możliwych i ciekawych przykładów projektów biżuterii, które eksperymentują z różnymi materiałami i sposobami pokazywania jego piękna. Wisior z kauczukową zawieszką i trytytką Sławomira Fijałkowskiego zyskał niezwykłe uznanie i w ten sposób bursztyn wzbudził zainteresowanie wielu młodych mężczyzn. Odważne projekty charakteryzujące się jednocześnie wyjątkową jakością wykonania wpisują się w jakość życia w każdym jego aspekcie, a o to, jak wiadomo, najbardziej chodzi młodym odbiorcom. Jakość, ciekawy projekt, storytelling i zrozumienie przekonań odbiorcy w kontekście postrzegania luksusu – to są najważniejsze wytyczne dla dalszych działań.

W opowieści o bursztynie związanej z wystawą przewija się też współczesne pojmowanie luksusu, które Ty określasz mianen re-luksusu. Jak nowe pokolenie postrzega luksus? 

Wprowadziłam nowe pojęcie re-luksusuna wzór re-use czy re-cycle. Mam wrażenie, że luksus zostaje poddany powtórnej interpretacji. Ten współczesny dotyczy naszych wszystkich aspektów życia, przeżyć i emocji, a nie tylko stanu posiadania, jak to miało miejsce w przeszłości. Najmłodsze pokolenie nie przyjmuje do wiadomości, że „luksusowe” produkty mają być dostępne tylko dla najzamożniejszych klientów. Re-luksus jest dostępny dla wszystkich, a jego przejawami są na przykład nasze przeżycia, czas dla bliskich, podróże i doznania, emocje, a nie tylko prestiż. W tym kontekście bursztyn z jego ponad 40-milionową historią naturalnej żywicy pochodzącej z drzew iglastych bardziej kojarzy się z klimatem i środowiskiem naturalnym, które trzeba chronić, niż z drogim surowcem biżuteryjnym. I tak powinien być komunikowany. Taka historia jest mocnym przekazem dla współczesnego odbiorcy i będzie dla niego zrozumiała. Innym jest indywidualizowana biżuteria, czyli występująca w wielu odmianach i stylach: od minimalistycznej dla kochających wyciszenie, poprzez łączoną z innymi materiałami – a tym samym nowoczesną i innowacyjną – aż po widowiskową, która buduje wyrazisty wizerunek. Jeden wizerunek biżuterii jako dekoracyjnej ozdoby odchodzi w niepamięć.

Dziś biżuteria musi odpowiadać przekonaniom młodych ludzi, a nie podnosić ich prestiż, bo nie on jest dzisiaj pożądany przez młodego odbiorcę. Ten zamiast kupować „wypasiony” samochód, by pokazać swoją zamożność, woli tanimi liniami lotniczymi polecieć na wyprawę życia na Filipiny, gdzie pozna ciekawych, nowych przyjaciół. Zatem ciekawa jest biżuteria z historią w tle, podkreślająca wartości ważne dla młodego pokolenia. No cóż, projektowanie biżuterii i dostosowanie stylistyki do potrzeb klienta stało się poważną umiejętnością. Samo nazwisko projektanta, choćby nie wiem jak znane, nie wystarczy.

Wybrałaś na wystawę prace Emilii Kohut, Macieja Rozenberga, Tomasza Kargula, Marcina Giebułtowskiego, Ireneusza Glazy, Doroty Ceneckiej, Studia Projektowego S&A i Sławomira Fijałkowskiego. Skąd taki wybór twórców i prac?
 
3647 6Wybierałam prace nie tyle konkretnych artystów, ale właśnie takie, które mogą pokazać te wszystkie wątki, które są bliskie i ważne dla młodego pokolenia. Mnie samą mniej interesują dekoracyjne popisy, a bardziej zrozumienie dzisiejszych estetycznych potrzeb i kunszt wykonania dopasowany do konkretnej stylistyki. Minimalizm Emilii Kohut i jej eksperymentowanie z dwoma żywicami poddającymi się formie, którą sama wymyśliła, oddaje ducha wolności i niezależności. Odniesienia do historii i wątków naszej kultury Macieja Rozenberga, pracującego setki godzin nad indywidualną pracą, rezonują z naszym dobrostanem i poczuciem przynależności do określonego kręgu kulturowego. Mocna, dekoracyjna, a jednocześnie uproszczona biżuteria Studia Projektowego S&A jest idealna dla silnej, współczesnej kobiety, która nosi biżuterię niczym symboliczną zbroję. Indywidualizowana propozycja męskiej biżuterii Dorotą Cenecką, która dzięki modułowym rozwiązaniom może być bransoletą, broszką lub wisiorem, świetnie wpasowuje się w nowy wizerunek męskości i kreatywności. Wykonany z odpadów polipropylenowych i bursztynu naszyjnik Marcina Giebułtowskiego stworzony dla muzyków i artystów scen, bardziej niesie ideę, niż dekoruje. Kolorowy, radosny i prosty w swym wyrazie naszyjnik z nowatorskiego materiału, jakim jest plastryko, nadający się do codziennego, wygodnego ubrania autorstwa Tomasza Kargula jest świetny dla przełamania tradycyjnego szufladkowania bursztynu. Pokaźny naszyjnik i pierścień Ireneusza Glazy, swoim kształtem odnoszący się wprost do roślin i natury, idealnie unaocznia tęsknotę za naszym nienaruszonym i cennym środowiskiem naturalnym. Zaś wielki wisior Sławomira Fijałkowskiego z kauczukową zawieszką, połączony zwykłą trytytką, stał się symbolem współczesnej siły obudowującej naturalne zasoby, zaś przeskalowane sygnety w kilku formach idealne w swej formie to prosta, mocna dekoracja kreatywnych i otwartych na dekoracje mężczyzn. Wszystkie te przykłady są ciekawe, powiedziałabym, że dzisiejsze i dopasowane do współczesnego lifestylu. Skoro zmieniło się nasze codzienne otoczenie – wyposażenie wnętrz, styl ubrania, technologia nam towarzysząca na każdym kroku – to biżuteria też musi się zmienić. I to widać na naszej wystawie.

A jak Ty postrzegasz biżuterię bursztynową? Patrzysz z dystansu na bursztynowy design – co widzisz? 

Jestem historyczką sztuki i kolekcjonerką, mamy razem z moim mężem w kolekcji ponad 1800 obiektów dobrego dizajnu zza żelaznej kurtyny, które udostępniliśmy naszej Fundacji Bochińskich do wykorzystania w programach upowszechniania dobrej polskiej myśli projektowej. Zarządzałam wdrożeniami setek produktów w biznesie i opracowałam autorską metodę prognozowania trendów stylistycznych, która jest stosowana w skali globalnej, więc dla mnie bursztyn był kolejnym, ciekawym tematem, branżą i stylistyczną niewiadomą. Gdybym nie wierzyła, że można w oparciu o niego zbudować globalną markę miasta, to nie brałabym się za ten projekt. Bursztynowa biżuteria ma dla mnie pokłady historii naturalnej, kulturowe odniesienia do miejsca, gdzie powstała, ale co najważniejsze, duży potencjał artystyczny i projektowy. Nie wymaga wielkich nakładów i może być czytelna i interesująca dla współczesnego odbiorcy – trzeba, tylko i aż, dobrych projektów, a nie zakuwania kamieni w przypadkowe lub bez końca powtarzane, te same formy. Potrzebujemy też dobrych, cyfrowo opowiedzianych historii o pokoleniu żyjącym tu i teraz. Z perspektywy bardzo pozytywnego odbioru wystawy przez pierwsze 4 tysiące zwiedzającychi to tylko w ciągu pierwszych 6 dni, wiemy już, że zarówno nowatorskie, cyfrowo-narracyjne przygotowanie wystawy, jak i samo pokazanie biżuterii w zaskakującej scenografii przełamującej „gablotkowe wystawy” odpowiedziało na potrzebę nowego młodego odbiorcy. Cieszy mnie fakt, że media mówią już o „nowym luksusie i rewolucji w podejściu do pokazywania bursztynu z niezwykle intersującymi multimediami opowiadającymi historię młodych ludzi, którzy się identyfikują z nowoczesną biżuterią”. Czego może chcieć więcej kuratorka wystawy? W mojej kolekcji mam zaprojektowany w latach 70. pierścionek z interesującym bursztynem słynnej marki ORNO, który otrzymałam od mojej mamy. Jego projekt i wykonanie nie zestarzały się ani trochę, na tym właśnie dobry dizajn. Współczesny projekt jeszcze nie został przeze mnie wybrany, ale szukam intensywnie mojej formy wyrazu dla zrównoważonego luksusu.

3647 2
Beata Bochińska – fundatorka i prezeska Fundacji Bochińskich. Historyczka sztuki, felietonistka Vogue, stypendystka Fundacji Kościuszkowskiej w Nowym Jorku, specjalistka zarządzania dizajnem i rozwojem nowego produktu, współpracująca z wiodącymi markami producentów i dystrybutorów, prezeska Instytutu Wzornictwa Przemysłowego w latach 2006-2011. Autorka metodologii prognozowania trendów z wykorzystaniem stylistycznych profili klienta. Wykładowczyni krytyki dizajnu na Uniwersytecie Warszawskim i zarządzania rozwojem nowego produktu w SGH w Warszawie. Autorka bestsellerowego poradnika dla kolekcjonerów „Zacznij kochać dizajn. Jak kolekcjonować polską sztukę użytkową".

 

 

Zdjęcia prac: Emilia Kohut, Irenusz Glaza, Maciej Rozenberg

View the embedded image gallery online at:
https://www.amber.com.pl/aktualnosci/89-wywiady/3647-jak-zbudowac-nowoczesna-marke-bursztynu-rozmowa-z-beata-bochinska#sigProId24bce7a27b

 

 

Wiadomości

Popularne

find us on facebook rss feed