plzh-CNenetdelvltnorues

Z najnowszego raportu firmy konsultingowej Bain & Co. wynika, że z powodu pandemii koronawirusa branża dóbr luksusowych na całym świecie znalazła się w kryzysie, jakiego nie odnotowano już od wielu lat, a jej obroty spadły do poziomu z 2014 r. Poprawa sytuacji jest spodziewana najwcześniej pod koniec 2022 roku.

Zamknięte sklepy, brak turystów, zmieniające się potrzeby klientów – branża dóbr luksusowych boleśnie odczuwa skutki pandemii. Ocenia się, że obroty producentów osobistych dóbr luksusowych, do których należą wysokiej jakości ubrania, obuwie, wyroby skórzane, perfumy i biżuteria, spadły w 2020 r. o ok. 23%. Wartość rynku tych towarów znacznie się skurczyła i szacowana jest obecnie poniżej ubiegłorocznej wartości wynoszącej 281 miliardów euro, spadając do poziomu z 2014 r. Tak dużego spadku nie odnotowano od 19 lat, tj. odkąd międzynarodowa firma konsultingowa Bain & Co. wspólnie z włoskim zrzeszeniem producentów dóbr luksusowych Fondazione Altagamma przygotowuje raport „Luxury Goods Worldwide Market Study“. Znaczne straty odnotowują również inne sektory tej branży obejmujące dzieła sztuki, luksusowe artykuły spożywcze, jachty, prywatne samoloty, prestiżowe auta oraz wyszukane podróże – stanowią one ok. 1/5 ubiegłorocznych obrotów i szacowane są one na ok. 1 bilion euro.

W sektorze osobistych dóbr luksusowych skutki pandemii szczególnie odczuwają producenci zegarków, których obroty zmniejszyły się w 2020 r. o ok. 1/3. Trochę lepiej przedstawia się sytuacja w przypadku biżuterii, która stosunkowo dobrze sprzedaje się nadal w Azji, więc spadki nie będą tak duże. Nie zmienia to jednak faktu, że w sumie wszystkie kategorie produktów wypracowały obroty znacznie niższe niż w roku poprzednim. Odrabianie strat, jak wynika z raportu, nastąpi najwcześniej pod koniec 2022 roku, jednak najprawdopodobniej dopiero w 2023 roku obroty osiągną wartości zbliżone do tych z roku 2019 – pod warunkiem jednak dokonania zmian w dotychczasowym modelu biznesowym i dostosowaniu go do zmieniających się potrzeb klientów.

Spadająca sprzedaż marek luksusowych ma nieproporcjonalnie duży wpływ na marże. W porównaniu z rokiem poprzednim zyski spadną o 60 proc., z czego w 2021 r. branża nadrobi z tego około połowę. Rentowność początkowo pozostanie poniżej zwykłego poziomu, ponieważ nawet przy zmniejszonej sprzedaży firmy mogą tylko nieznacznie obniżyć koszty projektowania, produkcji i sprzedaży. Pomimo obecnej trudnej sytuacji ekonomicznej wielu dostawców luksusu będzie musiało przeznaczyć dodatkowe środki m.in. na marketing i obecność w Internecie, aby w przyszłości pozostać konkurencyjnymi. W 2021 r. należy się liczyć także ze spadkiem liczby firmowych sklepów stacjonarnych a przed ich właścicielami stoi konieczność zdefiniowania roli tych sklepów na nowo, by zaoferować klientom wyjątkowe doświadczenia zakupowe. Ma to związek m.in. z coraz większą rolą zakupów online, szczególnie w przypadku młodszych pokoleń i również w segmencie produktów luksusowych. W związku z pandemią sprzedaż luksusowych marek online gwałtownie wzrosła w 2020 roku i jest szacowana na 49 mld euro (2019: 33 mld euro), co daje wzrost o prawie 25% (2019: 12%).

Na szybkie odrobienie strat branża dóbr luksusowych może liczyć tylko w Chinach – Bain & Co. szacuje, że w 2020 r. tamtejszy rynek wzrośnie o 45% i osiągnie wartość 44 miliardów euro. Wynika to nie tylko z szybkiego ożywienia gospodarczego po opanowaniu pandemii, ale także ze zwiększonych zakupów towarów luksusowych na miejscu z powodu wprowadzonego w Państwie Środka zakazu podróżowania za granicę. Ten zakaz bardzo mocno uderzył w Europę – spadek sprzedaży wyrobów luksusowych wywołany brakiem ruchu turystycznego w 2020 r. wyniósł 36% i osiągnął wartość 57 miliardów euro.
Nie tylko w Europie, także w Azji, zwłaszcza w Chinach, brakowało siły nabywczej, stąd spodziewany 35-procentowy spadek wartości sprzedaży (do 27 miliardów euro). Z kolei Ameryki Północna i Południowa prawdopodobnie odnotują spadek o 27% (do 62 miliardów euro).

Problemem branży dóbr luksusowych jest nie tylko koronawirus, ale także głębokie wstrząsy z powodu konieczności nieustannego zmagania się z nową konkurencją. Widać to dobrze na przykładzie branży mody, w której szybko pojawiają się nowe marki, świetnie dające sobie radę w świecie mediów społecznościowych, gdzie znajdują swoich klientów. Kolejnym problemem są bardzo szybko zmieniające się ceny – w 2020 roku prawie połowa obrotów w branży dóbr luksusowych została wypracowana w sektorze podstawowym – oraz wymagania klientów, którzy zwracają uwagę nie tylko na wysoką jakość i wzornictwo, ale także na zrównoważony rozwój, przyjazność dla środowiska oraz odpowiedzialność społeczną marek. W szczególności dotyczy to młodszych konsumentów, którzy do 2025 r. wypracują znaczną część wzrostu sprzedaży.