wtorek, 07 września 2010 20:23

Szlak bursztynowy bez bursztynu

Napisał 
Oceń ten artykuł
(4 głosów)
Bursztynowa Trasa Rowerowa na Morawach Bursztynowa Trasa Rowerowa na Morawach Klub Słowackich Turystów

Czeski, a właściwie morawski odcinek szlaku bursztynowego jest doskonałym przykładem na to, jak promować region na zewnątrz w oparciu o markę bursztynu – a równocześnie całkowicie pomijać milczeniem sam bursztyn i odcinać się od związków z pomorskim bursztynnictwem.

Silna marka

Nazwa „Szlak bursztynowy” ma w Czechach dobrą markę. Niemal każdy Czech wie (i szczyci się tym), że przez jego kraj w przeszłości przechodził historyczny szlak kupiecki, łączący wybrzeże Bałtyku z południową Europą. Spytany o szczegóły, przeciętny Czech powie, że bursztyn jest skamieniałą żywicą o przyjemnym, „piwnym” kolorze – takim, jakie ma popularne piwo Staropramen Granat. A sam szlak bursztynowy był jednym z najważniejszych europejskich traktów handlowych i przyczynił się do rozwoju średniowiecznych czeskich miast i zamków, dzięki czemu dziś są one warte odwiedzenia. Na tym wiadomości o szlaku bursztynowym się kończą – naszych południowych sąsiadów niezbyt interesują szczegóły dotyczące samego bursztynu, jego wydobycia i właściwości, ani też informacje historyczne o szlaku – a mimo to marka „szlaku bursztynowego” jest w czeskim społeczeństwie bardzo silna.

Można się o tym przekonać chociażby analizując czeskojęzyczny Internet, w którym aż roi się od blogów, których autorzy opisują swoje wycieczki bursztynowym szlakiem. Jak twierdzi każdy z nich na wstępie, zainspirowała ich wizja średniowiecznych kupców, przemierzających swoimi karawanami tereny dzisiejszych Czech, zatrzymujących się na nocleg w przydrożnych karczmach i szukających schronienia przed zbójnikami w licznych zamkach. Co ważne, takie wycieczki organizowane z natchnienia bursztynowego szlaku, choć popularne, ograniczają się z reguły do terytorium kraju lub jego bezpośrednich okolic (np. z Pragi do Wrocławia, z Wiednia przez Morawy do Krakowa). Może to zabrzmi paradoksalnie, ale hasło „szlak bursztynowy” przeciętnemu Czechowi kojarzy się właśnie z ich krajem, ale już w zupełności nie z Kaliszem, Wieluniem, Toruniem czy Gdańskiem. O samym bursztynie wspomina się jednym słowem, a jeśli już ktoś mówi o początku i końcu szlaku, to najczęściej padają nazwy Kaliningrad i Sambia z jednej strony oraz  Wiedeń i Carnuntum (rzymska metropolia w Austrii w pobliżu Bratysławy) – z drugiej.

Mamy więc do czynienia z ciekawym zjawiskiem marketingowym: w Czechach pojęcie „szlak bursztynowy” jest być może nawet bardziej rozpoznawalne niż w Polsce, ale jest ono totalnie oderwane od jego źródła (bursztynu jako takiego) i zawężone wyłącznie do obszaru Republiki Czeskiej. Charakterystyczne jest również przekonanie czeskich blogerów o wyjątkowości ich kraju w kontekście szlaku bursztynowego. Na wielu blogach można znaleźć opisy samego szlaku, które sprawiają wrażenie profesjonalnych, ale z drugiej strony nieco zafałszowują rzeczywistość: ich autorzy ani słowem nie wspominają o wschodnich wariantach szlaku (przebiegających nie przez Czechy, ale przez Słowację), a same tradycje bursztynnicze przypisują niemal wyłącznie Sambii i ograniczają je do czasów średniowiecznych.

Kierunek - wschód

Na takiej rzeczywistości marketingowej bazowali autorzy projektu „Morawski Szlak Bursztynowy”, realizowanego ze środków unijnych przez samorządy Kraju Zlińskiego na Morawach. Ciekawa jest geneza nazwy tego projektu: jego autorzy chcieli wypromować turystycznie Morawy, które co prawda są dosyć ciekawym miejscem na spędzenie tu urlopu, ale nie są rozpoznawalne za granicą. Morawom brakuje jakiejś jednej dominanty – na przykład jakiegoś znanego miasta, masywu górskiego, zamku czy parku narodowego. Każdy taki obiekt z osobna (np. miasto Brno, zamek Kroměříži, Góry Oderskie) jest zbyt słabą atrakcją, by wokół niego budować markę regionu. Z tego względu Morawy niezbyt dobrze nadają się do tego, by spędzić np. tydzień urlopu w jednym miejscu – zamiast tego, lepiej jest wybrać się tu na wycieczkę objazdową i nocować w różnych miejscach. Biorąc to wszystko pod uwagę, autorzy strategii promocyjnej Moraw stwierdzili, że hasło promujące region musi z jednej strony być neutralne (nie wyróżniające żadnego z subregionów), a z drugiej – powinno sugerować właśnie podróż, przemierzanie tych ziem wzdłuż i wszerz. Te kryteria spełnia właśnie hasło „Morawski szlak bursztynowy”, który po czesku brzmi „Moravska jantarova stezka”.

Jak twierdzi Jindřich Ondruš, zliński samorządowiec i jeden ze współautorów projektu, „Morawski szlak bursztynowy” jest adresowany w pierwszym rzędzie do turystów z Rosji, a w drugiej kolejności do pozostałych rynków wschodnich: Ukrainy, Białorusi, Litwy, Łotwy, Polski i Słowacji (tu warto dodać, że dla Czechów Polska i Słowacja to również „wschód”). „Wszystko zaczęło się od idei rozwoju kontaktów miasta Zlin z rosyjskim rynkiem, który jest bardzo perspektywiczny. Z analiz, które zleciliśmy, wynikało, że podobny potencjał i charakter mają też rynki sąsiednich krajów. Do naszej strategii włączyliśmy więc Ukrainę, Białoruś, kraje nadbałtyckie i przy okazji podczepiliśmy tam naszych sąsiadów, Polaków i Słowaków” – mówi Ondruš. Jak twierdzi Ondruš, nazwa „Szlak bursztynowy“ automatycznie wywołuje skojarzenia z bursztynową komnatą, a więc dobrze wpisuje się w strategię opanowania rynków wschodnich – zwłaszcza Rosji.

Między Wiedniem a Krakowem

Morawski Szlak Bursztynowy jest pomyślany jako swoisty turystyczny „wypełniacz” między Wiedniem a Krakowem – miastami, których popularność ma przyciągnąć turystów również na leżące między nimi Morawy. Właśnie te dwa miasta widnieją w materiałach promocyjnych jako początek i koniec Morawskiego Szlaku Bursztynowego. Identyczną koncepcję przyjęli autorzy ścieżki rowerowej, łączącej Wiedeń z Krakowem, którzy również, niezależnie od projektu realizowanego przez samorząd miasta i regionu Zlin, nazwali tę trasę „bursztynowym szlakiem”.

Na stronie projektu - http://www.amber-trail.cz możemy przeczytać, że Morawy są idealną bazą wypadową do okolicznych znanych miast turystycznych: Pragi, Krakowa, Wiednia, Bratysławy i Budapesztu. Mamy więc do czynienia nie tylko z podpięciem się pod rozpoznawalną markę bursztynu, ale również znanych habsburskich miast, które dla turystów ze Wschodu są nie lada atrakcją.

Co ważne, na wspomnianej już stronie internetowej projektu nie znajdziemy informacji o samym bursztynie, jego wydobyciu, ani tym bardziej o atrakcjach Pomorza i Sambii, bez których marka „szlak bursztynowy” teoretycznie nie miałaby sensu. Autorzy ograniczają się tylko do lakonicznego stwierdzenia, iż bursztyn to cenna kopalna żywica, którą w starożytności i średniowieczu wożono z okolic dzisiejszego Kaliningradu, przez terytorium Moraw, na Południe Europy. Z takiego opisu przeciętny Czech może wywnioskować, że bursztyn wydobywano tylko na obszarze dzisiejszej Rosji i że już dawno tego wydobycia zaprzestano. Ponieważ w świadomości Czechów dość silne jest skojarzenie z rosyjską bursztynową komnatą, to przyćmiewa ono fakt, iż bursztynowe tradycje po pierwsze nie zanikły, a po drugie – są obecne nie tylko w Kaliningradzie i Petersburgu, ale też w Gdańsku i okolicach. Do tego opisu dodać należy, że Czesi raczej nie interesują się Polską i wiedzą o naszym kraju znacznie mniej niż my o Czechach, stąd też powierzchowność projeku „szlak bursztynowy” oraz stworzenie wrażenia, że kończy się on zaraz za czeskimi granicami, w habsburskim (a przez to w pewien sposób „swoim”, znanym z podróży wojaka Szwejka) Krakowie.

Biorąc to wszystko pod uwagę, należałoby się zastanowić, czy realizowane na terenie Republiki Czeskiej projekty wzmacniają markę pomorskiego bursztynnictwa, czy też może ją spłycają i rozmywają. Na pewno nie zaszkodziłoby przeprowadzenie w morawskich zamkach (ale także w słowackich, austriackich) wykładów o bursztynie czy prezentacji wyrobów z tego kamienia. Bez takich działań Morawski Szlak Bursztynowy może stać się jedynie chwytem marketingowym, który nie uwzględnia, a często wręcz zafałszowuje i przywłaszcza sobie tradycje bursztynnicze, na które się powołuje.

Czytany 12285 razy
Jakub Łoginow

Jakub Łoginow – dziennikarz, środkowoeuropejski korespondent kijowskiego tygodnika „Dzerkało Tyżnia”, publicysta morski. Aktualnie mieszka w Bratysławie.

W latach 2007-2008 związany zawodowo z Portem Elbląg. Stąd bierze się jego kontakt z branżą bursztynniczą: był inicjatorem działań na rzecz wykorzystania zasobów bursztynu z planowanego przekopu Mierzei Wiślanej oraz współpracy elbląskiego samorządu z ukraińskimi partnerami przy projektach związanych z bursztynem.

Email Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Skomentuj

Reklama