plzh-CNenetdelvltnorues
Mirosław A. Boruc (po prawej) z Wally Olinsem

Bursztyn bałtycki ma prawie wszystko, co potrzebne do bycia marką, a mimo to nią nie jest. Dlaczego tak nie jest, i trzeba zrobić, by naprawić jego wizerunek, opowiada Mirosław A. Boruc, wieloletni prezes Instytutu Marki Polskiej.

Czym jest dla Pana bursztyn?


Mitem, precjozum, talizmanem, wspomnieniem z pierwszych szkolnych lat. Jestem z pokolenia powojennego, kiedy wszystko było byle jakie albo tego w ogóle nie było, więc nauczyciele starali się dostarczyć nam nie tylko wiedzy, ale i powodów do dumy.  Pani od przyrody opowiadała o bursztynie jako fenomenie natury, czymś wyjątkowym, luksusowym, a przy tym rdzennie polskim. Bursztyn stał się dla nas legendą, wzmocnioną wycieczką do zrujnowanego jeszcze Gdańska i poszukiwaniami na plaży. Być może dlatego studiowałem potem elektronikę, bo elektron ( grecka nazwa bursztynu przyp. red.) tak mnie wtedy zafascynował...?

Przez ostatnie 20 lat zajmowałem się marką narodową, która wymaga posiadania przez kraj „okrętów flagowych” i unikalnych „przypraw”. Te przyprawy to coś magicznego, rzadkiego, tajemniczego, wyjątkowego. Jak bursztyn. Uświadomiłem sobie również, że bursztyn padł ofiarą jakiegoś spisku, kaprysu fortuny,  a wiedza na jego temat jest znikoma i często fałszywa. A przecież starożytni się nim zachwycali i płacili krocie nie bez powodów, musieli wiele o nim wiedzieć. Mikołaj Kopernik nie przypadkiem leczył bursztynem i nie przypadkiem badano bursztyn naukowo w ZSRR. My – chociaż pretendujemy do stołeczności bursztynu – pozbawiliśmy go szlachectwa. A to nie tylko bardzo rzadki żywy kamień, niepowtarzalny twór natury, świadek dziejów Ziemi sprzed kilkudziesięciu milionów lat, ale też potencjalna marka kulturowa – jak wina czy sery dla Francji, whisky dla Szkocji czy sól Morza Martwego dla Palestyny. Mnie marki interesują  tylko w tym wymiarze: jako fenomeny kulturowe motywujące człowieka do rozwoju i ulepszające świat. 

Czy – mimo pewnych niedostatków – bursztyn ma szansę zaistnieć jako marka narodowa?

Bursztyn bałtycki ma prawie wszystko, co potrzebne do bycia marką: mit, magię, urodę, korzenie, siłę uzdrawiania, niesamowitą zdolność wchodzenia w różnorodne kompozycje, tajemniczy składnik – kwas bursztynowy, wiele nieodkrytych sekretów. Zrodził się w dzisiejszej Skandynawii, wtedy tropikalnej, która jest dzisiaj niesamowicie mocną marką (Scandinavia). Z perspektywy markologa jest fenomenem: to kamień, ale plastyczny, ciepły i żywy, zdobi wszystko, z czym się go skojarzy, ale także leczy, odmładza, roztacza magię, emanuje energię. Trafił do nas po milionach lat dramatycznych podróży geologicznych. I tylko do nas i naszych sąsiadów. Niebywały spadek przeszłości – czyste dzieło natury. Bezcennym walorem bursztynu jest jego – praktycznie nieograniczona – ingrediencyjność, zdolność wchodzenia w przeróżne mariaże.  Nie tylko ze srebrem,  ale także złotem, diamentami, perłami, elektroniką, ceramiką, skórą, drewnem, tworzywami… Właściwie wszystkim. Bursztyn nie tylko uzupełnia i uwydatnia walory swoich partnerów, ale wywołuje w zetknięciu z nimi nową jakość – wprowadza posmak wytwornego luksusu. Bursztyn powinien być naszym wyróżnikiem, identyfikatorem i paszportem, świadectwem pochodzenia i atutem promocyjnym. Eksponującym Polskę jako wyjątkowe miejsce na Ziemi, w nobilitującym kontekście Skandynawii i intrygującym Bałtyku.

Bursztyn bałtycki nie jest jednak polską własnością, bogate tradycje mają również Litwini, Ukraińcy i Rosjanie.

Jasne. I nie ma sensu jego zawłaszczanie. Przewaga Polski i Gdańska nad resztą pretendentów do prymatu polega nie tylko na autentyczności bursztynu, ale na głębokości historycznych związków, legendzie starożytnego szlaku, tradycji, kunszcie obróbki, artyzmie, technologii, związkach z powszechnie podziwianą marką Scandinavia i położeniu w sercu Bałtyku. Zbudowanie marki wymaga jednak inwestycji. Jedną z nich jest np. nazwa marki – mocna, trafiona i rejestrowalna. Bursztyn to przecież słowo generyczne – pospolite. Nie da się też stworzyć luksusowej marki bez wiarygodnej legitymacji naukowej: marka, która ma być wizytówką kraju i regionu, powinna posiadać zaplecze badawcze, by naukowo weryfikować i potwierdzać prawdy zawarte  w podaniach ludowych oraz odkrywać nowe walory bursztynu. Za mirem u starożytnych Greków i Rzymian i mądrością ludową musiała stać bowiem sprawdzona wiedza.  

Kapitałem bursztynu bałtyckiego jest jego metryka oraz autentyczność. Najbardziej szkodzą mu zatem ubodzy i fałszywi „krewni z prowincji”, wszelkie modyfikacje i podróbki,  brak standardów,  i niewytłumaczalny brak w branży profesjonalnej ochrony własności intelektualnej i dbałości o jakość. Samo mówienie o magii, urodzie i 40 mln lat to pustosłowie. Wstydliwym problemem jest także brak rozpoznawalnego „polskiego” wyróżnika biżuterii z bursztynem, „idiomu polskości”, stylu: w Gdańsku, Berlinie, Hamburgu, Paryżu czy Nowym Jorku kupimy wyroby w takiej samej lub bardzo podobnej stylistyce. Narodowy styl jest niezbędnym atrybutem flagowego towaru.  Bo kontekst, w którym bursztyn funkcjonuje, zawsze można zmienić, na przykład na chiński. Zwłaszcza że tam bursztyn jest bardzo ceniony, a Chińczycy agresywnie przejmują wszystko, w co warto zainwestować, i co ma przyszłość. Zresztą zawsze jest tak, że jeśli jest coś cennego i niechronionego, szybko znajdzie się ktoś, kto skorzysta z okazji i to przejmie – diamenty są tu niezłym przykładem.

Prawie zupełnie niewykorzystany jest też wątek skojarzeń medyczno-erotyczno-zdrowotnych, który sam w sobie napędza wielką połać rynku. Polskie mamy nie stosują bursztynowych gryzaczków dla ząbkujących dzieci, panowie – dotknięci posiadaniem prostaty – nie noszą w kieszeni spodni grudki bursztynu, a kobiety bursztynowych korali chroniących tarczycę. To jest właśnie owo „morze możliwości”, których ani Gdańsk, ani Polska nie wykorzystuje. A szkoda, bo tracimy wszyscy. Tak jak rzadkie przyprawy nadają wielkość potrawom, tak narodowe precjoza budują markę kraju i miejsca pochodzenia.

Jednym z elementów budowania wizerunku bursztynu będzie teraz wykorzystywanie silnej marki diamentu. 

Oby. Na tym właśnie polega ingrediencyjność  – Swarovski łączy swoją markę i kryształy z Philipsem czy Apple i powstaje coś całkiem nowego. To powszechna dziś praktyka wielkich marek – związki partnerskie korzystne dla obu marek, ale także dla konsumenta. Bursztyn, jak wspomnieliśmy, może być pożądanym  narzeczonym, ponieważ poza pięknem ma naturalne ciepło, jest intymny, delikatny, ma ciekawą fakturę. Może więc ożywić zimne złoto czy majestatyczne diamenty, otrzymując od nich w rewanżu rynkowe szlachectwo, którego mu przecież brakuje.  

Czy szansą dla bursztynu jest jeszcze odnalezienie się w trendzie zdemokratyzowanego luksusu?

Moim zdaniem to jedyna i na dokładkę realna szansa. Od ponad dekady trwa niezauważana u nas globalna rewolucja konsumencka.  To w jej rezultacie więcej pieluch zużywają dziś ludzie starsi niż niemowlęta.  W skrócie: na rynku bardzo szybko rośnie potęga różnych grup konsumentów dysponujących nadwyżkami finansowymi, gotowych zapłacić średnio 20-200 procent za produkty, które i tak kupują, a jeszcze więcej za te, na których im specjalnie zależy – swój wybrany luksus. Te grupy to single, wykształcone i pracujące młode kobiety, które inwestują w siebie, coraz liczniejsze rozwódki, sprawni emeryci z pokolenia babyboomers, młodzi dziadkowie, rozmaici pasjonaci, świeżo upieczeni turyści, zamożni ludzie z krajów, które otworzyły granice czy miliony bogacących się Chińczyków i Hindusów. Aby zaspokoić ich potrzeby, wielkie marki odpowiedziały przebogatą już dziś ofertą tańszych produktów – ciągle jednak tej samej marki, zachowujących standardy jakości, choć trochę skromniejszych niż dawny luksus. Auto marki Mercedes może dziś kupić ktoś, kto 25 lat wcześniej mógłby kupić zaledwie Poloneza.  To właśnie zjawisko określa się mianem zdemokratyzowanego luksusu.

Zmieniło się także diametralnie pojmowanie luksusu: kiedyś chodziło przede wszystkim o szpan, posiadanie dla imponowania innym, podkreślanie swojego statusu, o ocenę innych. Teraz ludzie kupują wyroby luksusowe dla siebie, dla jakości własnych przeżyć, wzbogacania swojej osobowości, dla autowizerunku. Bursztyn mieści się idealnie w tej poetyce, ma wszystkie walory luksusu: wyjątkowość, tajemnicze ale naturalne pochodzenie, czystość, urodę, magię, użyteczność, walory zdrowotne, kosmetyczne, erotyczne. Nadaje się na prezenty od poczęcia aż do śmierci. Przechodzi z pokolenia na pokolenie, przenosi tradycję i pamięć. Można o nim pisać wiersze i robić filmy. I ma polski adres zameldowania. Po prostu – marzenie. Ma natomiast jedną, ale nieuleczalną dotąd słabość: polskie piekło.

Nowoczesne wzornictwo biżuterii z bursztynem i bursztyn jako kamień magiczny i leczniczy – czy to się wzajemnie nie wyklucza?  

Nowoczesność w przypadku bursztynu to parametr mentalny nie technologiczny. Bursztyn ma zdolność trafiania w ludzkie emocje. W 1938 r. pierwsza profesjonalna firma od budowania marek wymyśliła dla DeBeers genialny w swej prostocie slogan: A diamond is forever. Pozwoliło to DeBeers zdominować rynek diamentów, co trwa to do dziś. A to, że diamenty są także sednem najtrwalszych wierteł górniczych, tylko je dodatkowo nobilituje. 



W czasie warsztatów Bursztyn. Srebro & diamenty podczas targów Ambermart (30.08) Mirosław A. Boruc wygłosi wykład zatytułowany Demokratyczny luksus - drogowskaz globalizacji: jak go ustawić na bursztynowym szlaku. Wstęp wolny.