plzh-CNenetdelvltnorues
Pierścionek autorstwa Emilii Kohut

1.) Znowu! (…ile razy można o tym samym?)Przyszło mi napisać kolejny tekst pt. „design + bursztyn”. Samobójcze zadanie, bo przecież wystarczy przejść się po gdańskiej Starówce, żeby nabrać przekonania, że to antonim, dwa przeciwstawne pojęcia trwale i nieodwracalnie wykluczające się, semantyczny awers / rewers, ogień / woda, słodki / gorzki, bursztyn / design. Czy po takim doświadczeniu ktokolwiek jeszcze byłby skłonny uwierzyć, że frytki są ekskluzywne, skoro na każdym rogu można je kupić w pakiecie: papierowa tacka + keczup + wykałaczka? Jakby tego było mało, prawdziwym sabotażem wszelkich kosztownych strategii promocyjnych okazuje się z pozoru niewinny kontekst geopolityczny: zdjęcia Angeli Merkel występującej na każdej konferencji prasowej w bursztynowych koralach i pośrednio reklamującej wizerunek bursztynu jako wykopaliska z epoki „The Flintstones”. Prawdziwy vintage.

2.) Zacznijmy od początku („…na początku był Chaos”. Czy coś się zmieniło?)Gdańsk – Światowa Stolica Bursztynu, jak wszystkie kurorty turystyczne, ma do zaoferowania glokalny folklor – niby lokalny, ale przecież pomyślany jako transglobalne gadżeciarstwo dla statystycznego targetu niewybrednych konsumentów. Koraliki, pierścionki, pamiątka znad Bałtyku, jeszcze lepszy Goldwasser. Schemat wcale nie inny i wcale nie gorszy niż: szynka z Parmy, czekoladki z Brukseli, murano-glass z Wenecji, porto z Porto, itd. My tu w Polsce lubimy odwoływać się do tradycji. Bursztynowe szlaki, nośnik antycznej cywilizacji, później Bursztynowa Komnata – któryś-tam-cud-świata, no i oczywiście inkluzje, kolejny sequel Jurassic Park. Wszystkie te prawdziwe i zmyślone legendy napawają nas dumą i usypiają naszą czujność. Mimo że staramy się spoglądać w przyszłość, historyczne przesądy nie pozwalają nam pozbyć się prowincjonalnej skali odniesienia.  

Tymczasem – wbrew ludowym legendom – bursztyn wcale nie jest dla nas niczym wyjątkowym, a już na pewno nie bardziej niż szmaragd dla Kolumbijczyków lub perły dla Japończyków i niczym bardziej egzotycznym niż szmaragdy lub perły dla Polaków. Czas się wreszcie pozbyć infantylnego mitu o szamańskim amulecie, który uzdrawia, hipnotyzuje, elektryzuje [gr. elektronos] i wreszcie odbiera umiejętność konstruowania skutecznych strategii rozwoju. Nikt już dzisiaj nie nabiera się na „wartość dodaną”, a zwłaszcza my sami. Jedyne, czego potrzebujemy, to profesjonalnie zaprojektowanego produktu wysokiej jakości.    

3.) nEUROmarketing (…Ferrari, Campari, Bulgari) Histeryczne pomysły „wykreowania marki: Bursztyn” skazane są na porażkę już w założeniu. Nie ma takiego budżetu reklamowego, którego nie udałoby się skutecznie zmarnotrawić bez żadnego zauważalnego efektu. „Innowacyjna Gospodarka” tylko wtedy jest naprawdę innowacyjna, jeśli posiada się innowacyjny produkt, wykonany przy pomocy innowacyjnych technologii, a to dopiero początek, wcale nie gwarantujący powodzenia. Historia ekonomii zna wiele przykładów prawdziwie innowacyjnych produktów, które odniosły marketingowy i wizerunkowy sukces, jednocześnie ponosząc spektakularne rynkowe porażki (vide: segway, który miał według samych projektantów i teoretyków designu zrewolucjonizować nasz sposób poruszania się, a praktyka rynkowa dowiodła, że jest w najlepszym razie akrobatyczną wersją wózka magazynowego). 

Załóżmy jednak, że oferta współcześnie produkowanej biżuterii z bursztynem mieści się w formule „innowacji” i warto zainwestować w jej lanserkę. Może więc zamiast organizować jednorazowe celebryckie eventy, które już jutro mają wartość wczorajszej gazety, lepiej postawić na systematyczną edukację? Najpierw projektantów, później – a najlepiej równolegle – liderów opinii, dziennikarzy, kuratorów wystaw, kompetentnych krytyków, menadżerów designu, którzy uaktywnią dotychczasowe, bądź – jeszcze lepiej – stworzą nowe kanały wymiany informacji, nowe instytucje i wreszcie cały system promocji, który nie byłby doraźnie organizowaną prowizorką pt. „Kreowanie marki”. Na taką imprezę szkoda pieniędzy, szkoda zawiedzionych nadziei, ale najbardziej szkoda czasu. Nie doczekamy się żadnej „ewaluacji”.

3.) Tekst jednak nie jest akademicki (…mimo, że pretekstem do jego napisania stała się konferencja naukowa)  Powód jest prosty: naukowej, obiektywnej i bezstronnej analizy nie może napisać ktoś, kto sam jest emocjonalnie zaangażowany w opisywaną tematykę. Widząc bezradność dotychczasowych wysiłków „kreowania marki”, trudno byłoby mi zachować konieczny dystans, będący podstawą aktywności badawczej. Żeby jakoś z tego wybrnąć, posłużę się autocytatem tekstu, który napisałem pięć lat temu jako ostatni rozdział publikacji pt. „Historia Polskiej Biżuterii”. I choć książka – z przyczyn ode mnie niezależnych – nigdy się nie ukazała (choć zdecydowanie powinna), okazuje się, że mój tekst niewiele stracił na swej aktualności, co dodatkowo potwierdza konieczność konstruowania programów promocyjnych nie na podstawie bajkowego scenariusz rodem z ul. Mariackiej / Sezamkowej, ale w oparciu o przyzwoicie zaprojektowany produkt.

4.) Dawno (…i niestety wciąż prawda) „Apogeum koniunktury dla producentów i eksporterów biżuterii bursztynowej był rok 2003, a szacunkowa wartość eksportu wyniosła 320 mln USD. W kolejnych latach z wielu niezależnych od siebie powodów rentowność produkcji systematycznie malała. Przyczyniły się do tego przede wszystkim: pogarszająca się dostępność i wynikające z tego rosnące ceny surowca, spowodowane ograniczeniami dostaw z Rosji, nieuregulowana kwestia wydobycia w Polsce, znaczne wahania kursów walut, rosnące ceny srebra i złota, silna konkurencja wewnętrzna i zewnętrzna (Litwa, Chiny), pojawienie się imitacji bursztynu z innych naturalnych lub sztucznych żywic, a zwłaszcza nieumiejętność współpracy podmiotów, tworzenia skutecznego lobbingu oraz długookresowych strategii marketingowych i wreszcie rozdrobnienie branży oraz anachroniczna struktura produkcji i nieefektywne metody zarządzania. Splot wszystkich tych okoliczności spowodował, że w roku 2008 producenci biżuterii z bursztynem bardzo dotkliwie odczuli skutki światowej recesji ekonomicznej. 

Ponieważ w chwili opracowywania niniejszego rozdziału trudno jeszcze przewidzieć, czy kryzys bursztynnictwa to tylko przejściowe zachwianie prosperity, czy definitywny koniec koniunktury na bursztyn, warto zastanowić się – choćby w trybie przypuszczającym – nad przyczynami jego wciąż niewielkiej popularności w Polsce i relatywnie dużego zainteresowania na całym niemal świecie. Współczesny wizerunek bursztynu w naszym kraju niezmiennie zderza się z całym bagażem obciążonych długą tradycją stereotypów, według których biżuteria z bursztynem postrzegana jest zwykle jako zjawisko folklorystyczne. Niezależnie od faktu, że wiele firm i pracowni autorskich od dawna już oferuje współczesny design na ponadprzeciętnym poziomie, to jednak ogólny image bursztynu wciąż mieści się w tym samym ciągu skojarzeń co: meble z wikliny, „polski len”, żurek i żubrówka. W opinii polskich konsumentek bursztyn jest niemodny i staroświecki. Paradoksalnie jednak to, co nam może się wydawać przejawem prowincjonalizmu, dla wielu zagranicznych odbiorców jest elementem rzeczywistej i intrygującej egzotyki. 

Tak więc sam bursztyn nie musi oznaczać wyłącznie konotacji negatywnych, także w Polsce; te wynikają najczęściej z wyjątkowo niechlujnego sposobu jego „opakowania”, który dla najbardziej opiniotwórczej części odbiorców i obserwatorów niezmiennie pozostaje synonimem „taniochy” (mimo że od dawna tani już nie jest). Zakładając, że potencjalna marka „Bursztyn Bałtycki” miałaby się kojarzyć ze specyficznie polskim produktem wysokiej jakości, to na pewno dziedziną, w której poziom historycznych zaniedbań jest najgłębszy, jest właśnie wzornictwo i stylistyka. Pretekst do dalszych analiz może stanowić prestiżowa nagroda „red dot” przyznawana przez Niemiecki Instytut Wzornictwa za najlepsze wzory przemysłowe. Jak dotychczas jedynym polskim laureatem tego wyróżnienia został w 2008 r. zespół projektowy „MOHO-design” za kolekcję dywanów inspirowanych formą łowickich wycinanek. Współczesna interpretacja pozornie banalnego tematu spotkała się z międzynarodowym uznaniem właśnie dlatego, że niczego nie udaje i nie imituje bezosobowego, międzynarodowego i powierzchownego stylingu, a umiejętnie akcentuje to, co jest autentyczną częścią lokalnej kultury, nieznanej nigdzie poza Polską – i  przez to właśnie oryginalnej i interesującej dla zagranicznej publiczności. Wrażenie uzupełnia perfekcyjne wykonanie z najlepszej gatunkowo wełny, wykończonej według specjalnie opracowanej i chronionej autorskim patentem technologii. Odnosząc powyższy przykład do branży bursztynniczej i prawdopodobnej przyczyny, dla której nie udało się dotychczas wykreować stylu jednoznacznie kojarzonego z produktem wysokiej jakości „made in Poland”, można z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, że trójmiejscy eksporterzy przyjęli błędne założenie: żeby zaistnieć na określonym rynku zagranicznym, trzeba się do niego upodobnić. To trochę tak, jakby polscy producenci żywności, planując ekspansję na rynek włoski, postanowili eksportować tam polską pizzę. W czym niby miałaby być ona lepsza niż jej włoski oryginał?! Efekt – mimo wszelkich zewnętrznych pozorów – jest taki, że trójmiejscy producenci biżuterii bursztynowej właściwie nie produkują niczego własnego! Są zaledwie usługobiorcami zleceń od hurtowników, pośredników i dystrybutorów ze wszystkich krajów Europy, USA, Japonii, Rosji,
[a ostatnio Chin]. To właśnie oni są zbiorowym „kreatorem” wzornictwa polskiej biżuterii z bursztynem, a trójmiejskie firmy – coraz droższym – ale wciąż jednak zagłębiem outsourcingowym. 

Trudno się więc dziwić, że nie powstało nic takiego jak marka „Polski Bursztyn”, skoro stylistyka wyrobów z bursztynem jest pochodną niezbyt wyrafinowanych oczekiwań tych, którzy zarabiają na krótkoterminowym pośrednictwie, a presja na jak najniższą cenę przekłada się na adekwatną jakość produktu, wciąż wytwarzanego nieproporcjonalnie dużym nakładem pracy rzemieślniczej. Mimo że rola pośredników i tym samym znaczenie imprez targowych z roku na rok maleje (nie tylko w branży jubilerskiej), producenci nie próbują wypracowywać własnych kanałów dystrybucji, pasywnie bazując na coraz skromniejszej i coraz mniej opłacalnej usługowej realizacji zamówień eksportowych. W obecnej sytuacji rynkowej jest to kierunek samobójczy i te podmioty, które tego nie rozumieją, skazują się na rolę anonimowych podwykonawców i nieustanną „przepychankę” w najniższym przedziale cenowo-jakościowym oraz ciągłą walkę o przetrwanie na coraz bardziej konkurencyjnym rynku – nie tylko wewnętrznym, ale także w kontrofercie z podobnymi podwykonawcami z Chin, Tajlandii, Indonezji, Pakistanu, Indii, Meksyku oraz innych państw, gdzie nie obowiązują kodeksy pracy, a chętnie nadużywane przez europejskich polityków pojęcie „sprawiedliwości społecznej” raczej nie jest znane. 

Kolejnym poważnym problemem jest brak elementarnego szacunku dla praw autorskich, a wtórny obieg bezkarnie kopiowanych wzorów odbywa się także z czynnym udziałem samych hurtowników, którzy kupują próbki wyrobów w dobrych, inwestujących w design oraz jakość firmach, a następnie podrzucają je wykonawcom gotowym produkować ich tańsze podróbki. „Cywilizowanie” branży bursztynniczej musi się zacząć od sprawy elementarnej, tzn. nowoczesnej, dostosowanej do warunków wolnego rynku edukacji. Dotychczasowy, spontaniczny model rozwoju opierający się wyłącznie o manualne umiejętności rzemieślników nie jest w stanie zapewnić trwałej przewagi polskich wyrobów z bursztynem na globalnym rynku. 

Jest jednak również sporo obiecujących przykładów pozwalających z umiarkowanym optymizmem spojrzeć w przyszłość. Znaczne zasługi w procesie kształtowania nowoczesnego wizerunku „złota Północy” ma kilka trójmiejskich firm, m.in. Spółka Akcyjna S&A z Gdyni oraz NAC Amber i Art7, którym udało się wypracować własną, rozpoznawalną stylistykę. Ofertę firm uzupełniają kolekcje autorskie indywidualnych projektantów, wśród których do najbardziej cenionych należą: Mariusz Gliwiński, Dorota Kos, Paulina Binek, Dariusz Zarański. Warto także wspomnieć o kilku nazwiskach polskich i europejskich designerów i artystów, którzy w swych pracach wykorzystują bursztyn, mimo że nie jest on podstawowym tworzywem ich twórczości: Marcin Zaremski, Jacek Byczewski, Wilhelm Tasso Mattar, Manuel Vilhena, Michael Zobel, Philip Sajet, Gisbert Stach. 

Przedstawione powyżej dość liczne przykłady kreatywnego bursztynnictwa – zarówno w skali unikatowego, jak i seryjnie wytwarzanego produktu – pozwalają mieć nadzieję, że zapoczątkowane przez prekursorów nowe kierunki rozwoju linii wzorniczych rozpoczną nieodwracalny proces kształtowania się współczesnego wizerunku bursztynu – także w Polsce. Smutną alternatywą pozostałby tylko powrót do ludowego „bursztyniarstwa”, jako regionalnego wyrobu pamiątkarskiego, którego archetypem niezmiennie pozostaje łuskowany kaboszon w kolorze „średni koniak”, zawinięty w „kwiatki–potworki” z oksydowanego srebra. Być może czas dekoniunktury, który niewątpliwie czeka branżę bursztynniczą w najbliższym okresie, pozwoli uporządkować i usystematyzować wiele spraw, które były następstwem jej żywiołowego rozwoju w II poł. lat 90. XX w. Na pewno wysiłek wykreowania współczesnego stylu i – w oparciu o niego – dobrze kojarzącej się marki „Polski Bursztyn” znacznie przerasta możliwości finansowe i organizacyjne poszczególnych firm lub stowarzyszeń branżowych. Jest to zadanie wymagające koordynacji oraz długotrwałej i kosztownej promocji kilku instytucji i agend rządowych.
” [Proroctwo właśnie się zmaterializowało i postulat z 2008 r. urzeczywistnił się 4 lata później, czego dowodem był tekst w publikacji, wydanej w ramach PO Innowacyjna Gospodarka. Czas pokaże, czy podejmowane właśnie wysiłki promocyjne przyniosą pożądany skutek i polska branża bursztynnicza dostrzeże wreszcie zalety „innowacji” ].

5.) Koniec. (…i jednocześnie nowy początek, bo ciąg dalszy na pewno wkrótce nastąpi) Każdy dobry scenariusz powinien mieć swój morał – najlepiej optymistyczny. Tak będzie i tym razem. Paradoksalnie powodem do zadowolenia dla nowej generacji projektantów jest to, co doprowadza do rozpaczy tradycyjnych „bursztyniarzy”. Deficyt surowca i znaczna zwyżka jego cen spowodowały, że dzisiaj każda bryłka bursztynu – zanim zostanie barbarzyńsko przewiercona i nawleczona na sznurek – musi zostać starannie przeanalizowana pod kątem jej możliwie efektywnego wykorzystania. Także warunkowane spekulacyjnym charakterem notowań giełdowych obecne ceny metali szlachetnych zmuszają zarówno sprzedających, jak i kupujących do poszukiwania nowych materiałów, bardziej odpowiadających naszym współczesnym wyobrażeniom „szlachetności”. Srebro, a już na pewno złoto, przestaje się dobrze kojarzyć, a gdzieniegdzie jest nawet synonimem nowobogackiego dążenia do demonstrowania materialnego statusu, co w epoce ekonomicznej niepewności nie może się spotykać ze społeczną akceptacją. 

Proces ów powoduje, że jesteśmy właśnie świadkami przewartościowania wielu pojęć. „Jakość” niekoniecznie oznaczać musi dzisiaj wysoką cenę, coraz częściej utożsamiana jest z unikatowością, której najbardziej wiarygodnym potwierdzeniem jest rozpoznawalne autorstwo. Także drugi biegun rynku jubilerskiego, którego jedynym punktem odniesienia była presja „niskiej ceny”, nieodwracalnie traci na znaczeniu. Epoka jednorazowych produktów, dystrybuowanych według archaicznego łańcucha: producent – hurtownik – detalista – nabywca bezpowrotnie odchodzi w przeszłość. Wszystko to powoduje, że musimy wypracować wiarygodny język komunikacji, pozbawiony fałszywej, reklamowej propagandy w relacjach pomiędzy wytwórcą a użytkownikiem (świadomie unikam korporacyjnej terminologii „producent – konsument”). To wszystko dopiero przed nami i obiecujące, choć wciąż jeszcze dość spontaniczne początki procesu kreowania innowacyjnej stylistyki biżuterii z bursztynem oraz budowania nowych sposobów jej sprzedaży (concept store / showroom / Internet) pozwalają przewidzieć kierunek ewolucji. Na jej komercyjne i wizerunkowe efekty przyjdzie nam jeszcze kilka lat poczekać. W każdym razie nadchodzą dobre czasy dla designerów, a biorąc pod uwagę, że wraz z nimi nadchodzi nieco głębsza świadomość kulturowych aspektów wzornictwa, możemy być pewni, że oznacza to także lepsze czasy dla bałtyckiego bursztynu.

6.) Post Scriptum Wszystkim moim byłym, obecnym i przyszłym studentom dziękuję za możliwość wspólnego studiowania trudnej sztuki zapominania (i uczenia się wciąż od nowa). Wszystkich zainteresowanych systematycznym budowaniem innowacyjnej gospodarki w oparciu o kreatywny potencjał polskich designerów zapraszamy do współpracy! Ilustracje tekstu są selekcją prac semestralnych studentów Pracowni Projektowania Biżuterii ASP w Gdańsku.

Artykuł ukazał się w publikacji podsumowującej Międzynarodowe Sympozjum Badaczy Bursztynu Złoża – kolekcje – rynek w czasie targów Amberif 2013.